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By Christian Seilheimer

Emotionen des Konsumenten wie das Bedauern (Regret) über ein Produkt, das sich nach Kauf und Konsum als untauglich erweist, sind von hoher Relevanz für die Kunden(un)zufriedenheit. Kenntnisse über das Zustandekommen und die Folgen des remorse eröffnen dem Unternehmen wichtige Ansatzpunkte, um auf das Käuferverhalten einzuwirken.

Auf der foundation ökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Theorien untersucht Christian Seilheimer die Bedeutung des remorse. Er erläutert den Zusammenhang zwischen Antezedenzien und Konsequenzen und leitet konkrete Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung des Marketingmix für eine erfolgreiche Unternehmenspolitik sowie für einzelne marketingpolitische Instrumente ab.

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In vielen Jahren meiner Unterrichtstatigkeit, hauptsachlich fUr die Auszubildenden im Beruf Bankkaufmann, wurde mir immer wieder bewuBt, wie schwer es ist, die trockene Materie des AuBenhandels geschiifts zu veranschaulichen. Das Buch entstand aus vielen Unterrichtsvorbereitungen, aber auch aus Anregungen, die jeder Lehrer durch die Fragen seiner SchUler erhalt.

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Die Individuen sind bestrebt, negative Emotionen abzubauen. Sie handeln daher so, dass das empfundene Bedauem wieder verschwindet. Das Ultimatum-Spiel wurde in zwei Runden mit einem fiktiven, anonymen Mitspieler gespielt. Die Probanden waren folglich allesamt Bieter. Jegliches Angebot wurde durch den nicht existenten Mitspieler in der ersten Runde 31 angenommen. AnschlieBend erfuhr eine Gruppe der Teilnehmer, dass sie 10 Geldeinheiten zuviel geboten hatten, wiihrend die zweite Gruppe lernte, dass ihre Offerte lediglich 2 Geldeinheiten iiber dem minimal akzeptablen Angebot lag.

67). Durch dieses Wahlverhalten verhindern sie Bedauern, da sie das Ergebnis der sicheren Option nicht erfahren. Insofern vermag das Bestreben, Regret zu vermeiden, auch in Situationen mit einer klaren Praferenz fUr die risikoarmere Option eine Entscheidung fUr die risikoreichere Optionen zu bewirken. In der Realitat beriihren Entscheidungen oftmals nicht nur den Entscheider selbst, sondern wirken sich auch auf andere Subjekte aus. Daher ist davon auszugehen, dass die Individuen bei ihren Wahlhandlungen auch andere Personen in Betracht ziehen (vgl.

1984, S. ; 1989, S. ) zwei verwandte 15 Nutzentheorien, namlich die Skew-Symetric-Bilinear-Utility-Theorie (SSB) und die SkewSymetric-Additive-Utility-Theorie (SSA). Die SSB-Theorie ist aquivalent zur Regret-Theorie fUr Entscheidungen zwischen Paaren von statistisch unabhangigen Alternativen, wlihrend die SSA-Theorie aquivalent zur Regret-Theorie fUr aile paarweisen Wahlhandlungen ist (vgl. Sugden 1993, S. 160). Keine von Fishbums Nutzentheorien wurde fUr Wahlhandlungen abseits von paarweisen Entscheidungen verallgemeinert.

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